日化廊坊宣传栏不敌外企的原因

日化廊坊宣传栏不敌外企的原因 法国科蒂集团(COTY)六月初宣布，将停止在华销售丁家宜系列护肤，以专注于其他廊坊宣传栏。这一本土日化行业骄傲(在市场全盛期，丁家宜的防晒市占率全国******，男士市占率第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四)的廊坊宣传栏，就此告别了消费者，引起业内外纷纷指责外资收购雪藏民族廊坊宣传栏的行径可鄙。在指责的同时，不妨先思考自己。唯美标识廊坊宣传栏公司从4P(、价格、渠道、促销)的传统营销组合角度，分析了日化廊坊宣传栏为何及不上外资巨头。


1.廊坊宣传栏不明，诉求未能入心在传统的4P组合中，定位(position)往往作为(Product)的一部分进行分析。但在唯美标识廊坊宣传栏看来，定位(position)却是超越了传统4P内涵的重要问题，决定一个廊坊宣传栏生死的，往往是其定位。因此，从此处说开来讨论。一个廊坊宣传栏，也就是“存在于消费者心智中的印象”。日化廊坊宣传栏常犯的一个错误就是一味求全，定位泛化。下面以功能定位来举例说明。洗发水是一个功能细分非常细致的品类，消费者已经被教育得极为成熟，会针对不同廊坊宣传栏的功能诉求进行消费选择。宝洁公司在洗发廊坊宣传栏的塑造上堪称经典。海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，伊卡璐主打天然，潘婷主打修护，沙宣主打沙龙级美发/定型……这些廊坊宣传栏，就像一张巨网，严严实实地覆盖了消费者对于洗发的各类需求。反观的洗发廊坊宣传栏，鲜少有廊坊宣传栏进行如此精准的消费者需求定位。例如，拉芳的廊坊宣传栏是：“拉芳，创造中国秀发之美”。消费者乍一听，像那么一回事，但再一想，啥是中国秀发之美?针对消费者需求的定位并不明确。2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新廊坊宣传栏廊坊宣传栏片，其中的功能诉求包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。一个廊坊宣传栏集中了如此大而全的功能诉求，自然是认为”看我功能这么强大,谁有任何需求都应该选择我”。但结果呢?——消费者啥功能也没记住，五个明星和一个明星的效果没差。值得说明的是，“定位不明”必须是从消费者角度，而不是从公司自身角度来定义的。举一个经典的例子——霸王。人们曾经对霸王情有独钟。抛开成龙略有些让人着急的外表，当年“霸王防脱”的廊坊宣传栏确实给消费者留下了非常深刻的印象。但鲜少人知道，“霸王”这一廊坊宣传栏的自我定位并不是“防脱”，而是“中药世家”。这就是为什么，当年霸王同时向市场上推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还推出了霸王牙膏、霸王凉茶。霸王公司的如意算盘是，以“中药世家”的概念，辐射多种洗发水、多种品类，以增加销量，结果却是模糊了的诉求——“中药世家”并没有给消费留下多少印象，“霸王防脱”这一最初的消费者印象也逐渐模糊。唯美标识廊坊宣传栏认为，霸王在发展过程中，要么顺应消费者印象将其定位转化为“防脱”，继而推出防脱护发、防脱精油等;要么先利用营销策略使消费者接受其“中药世家”的廊坊宣传栏再进行线延伸，都不至于到今天这一凄凉境地。

出新难、线难以延伸日化往往仅凭灵感选中一次适销对路的，快速发财并建立起市场知名度，之后便再不能找到第二款热销的高毛利。过于狭窄的关联将使得廊坊宣传栏在消费者心目中的联想过于单一，并且缺少情感性关联。最终廊坊宣传栏老化，逐渐被市场所淘汰。前面我们提到的霸王廊坊宣传栏，从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的延伸就让人哭笑不得，毕竟在消费者心智中，“防脱”是霸王的核心价值，那么，“防脱”的霸王凉茶和霸王牙膏，让人作何感想?怕只能是呵呵了。又比如，蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”的廊坊宣传栏语相信大家都还有所印象。但是蒂花之秀老化，不能推陈出新却也是不争的事实。对于消费者廊坊宣传栏认知度和忠诚度本就不高的日化行业来说，多年不变的规格与廊坊宣传栏，一定会让众多的消费者心生腻烦，产生尝试其它新的冲动。相比而言，国外日化巨头则具有强大的廊坊宣传栏延伸和多廊坊宣传栏管理能力。例如，舒肤佳1992年进入中国市场，以舒肤佳香皂这款成功传达了“除菌”这一廊坊宣传栏核心价值，在短短几年时间里市场占有率达到41.95%，，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。此后，线逐渐延伸至舒肤佳沐浴露、舒肤佳洗手液等相关上，同样大获成功。所以，日化廊坊宣传栏一定要懂得抓住廊坊宣传栏，以廊坊宣传栏价值为核心进行线的延伸，在保护廊坊宣传栏资产的前提条件下进行新品研发。
一味低价、廊坊宣传栏难以持久很多消费者都有这种印象：国货=低端。之所以如此，是因为众廊坊宣传栏商都定位于低端市场。或许廊坊宣传栏商们潜意识都认为刚从贫困线挣扎上来的中国人民一定喜欢低价的快消品，谁不喜欢贪便宜呢?所以，不管是日常洗护还是美容化妆，一上市就开始搞价格促销。但其结果怎么样呢?在这里我们例举一个曾经叱咤风云的廊坊宣传栏——雕牌。1999年，洗衣粉市场被宝洁、联合利华和的奇强所把持，牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。雕牌避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，为此曾经拍过一个让人感动落泪的廊坊宣传栏，里面的廊坊宣传栏词至今让人记忆犹新——“雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服”、“妈妈，我能帮你干活了”、“只买对的，不买贵的”。这个廊坊宣传栏很精确地道出了雕牌的价值定位“低价”，加上其廊坊宣传栏的亲情诉求，成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久雕牌一跃成为市场******。但随后汰渍打入中国，利用其更为亲民化的廊坊宣传栏进行海投覆盖，其“去渍”“低价”逐渐为消费者所认同。为应对汰渍的竞争，雕牌洗衣粉选择了进一步降价，BOSS(原浙江省丽水地区第二化工厂厂主)继续亲力亲为推出了第二条廊坊宣传栏，这条自述式廊坊宣传栏让人不知所云，遑论明确的定位。由于雕牌洗衣粉一入市价格就很低，导致利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。例如，2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的廊坊宣传栏额约为1.5亿元，整体实现利润3.4亿元。如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除廊坊宣传栏费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌能赚多少?相比而言，宝洁采用了更为明智的狙击策略。一方面，在低端市场维持汰渍廊坊宣传栏的低价，同时加强除了“低价”之外的廊坊宣传栏诉求，增强与消费者的情感联系，塑造更有内涵的廊坊宣传栏价值，以此继续挤占雕牌的市场份额;另一方面，则针对城市市场开始推出中高价位的洗衣液，以其“不刺激皮肤”的价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。这种“以战养战”的战略，最终将雕牌洗衣粉的市场份额从******位的四成一举拉低至个位数。由以上我们可知，只要找对需求，消费者其实完全不介意多花几倍的价格得到不一样的满足(洗衣液即是如此)。假若不顾目标消费群体和廊坊宣传栏核心价值，一味进行价格战，最终价格就会被市场越压越低，倒逼渠道、生产和运营，然后就没有然后了。易攻难守、缺乏渠道掌控力渠道曾一度是日化廊坊宣传栏的强项和唯一竞争力，尤其是在十年前，或者各国际巨头还看不上的低端农村市场。还记得当年红桃K进军农村市场的壮观，红桃K的销售网点几乎覆盖每个县乡。密如蛛网的销售网点确实给红桃K带来销售量的飙升。但好日子没有维持多久，红桃K自己也“缺血”了。依旧以蒂花之秀为例。因其廊坊宣传栏攻势和渠道铺陈，蒂花之秀曾一度热销。但对于销售渠道来说，为了争夺消费者，不惜大打价格战，致使渠道利润越来越低。批发商不肯稳定进货，开始等待更大的促销政策;或者拿到便宜货后，进行囤货，在市场零售价恢复时抛货赚取利润。这样的状态，会严重伤害价格体系，让直控终端的经销商丧失信心。从而劣币驱逐良币，渠道劣化明显。最终市场变得“不促不销”，价格混乱，伤害了消费者体验。在市场空白期，谁吆喝得勤快，谁的廊坊宣传栏就能先填补空白，“炸”出一大批消费者，获得快速增长。而到了市场成熟期，在市场经济的深水区，谁的廊坊宣传栏的核心竞争力强，谁才能存活;谁的廊坊宣传栏的创新能力强，谁才能有新的发展机会。所以，日化廊坊宣传栏从来不缺乏对渠道的快速铺设能力，真正缺乏的是对渠道的真正掌控能力——挟消费者以令渠道商的廊坊宣传栏实力。传播不力，廊坊宣传栏不知所云如何将廊坊宣传栏个性、特征等精确传达给消费者，并引起其购买兴趣一直是廊坊宣传栏未能及格的功课。在这里，门哥想吐槽一个让人哭笑不得的廊坊宣传栏——太极急支糖浆。下面这则廊坊宣传栏应该不少人看过，里面那只豹子追美女,美女还喊:为什么追我，豹子回答说“我要急支糖浆”。初看这则廊坊宣传栏，百思不得其解，以为其中饱含深意。忽然有一天福至心灵，顿悟：莫不是为了告诉我们，太极急支糖浆是兽药?更有一个家喻户晓的例子叫“恒源祥”，很多人是一边听着“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，狗狗狗”，一边恶心着长大的(此廊坊宣传栏12生肖每个念3遍，被网友评为“春节******雷”)。直到某天逛超市，才知道原来他们家是卖袜子的。类似的例子不胜枚举。这充分说明了，这些日化廊坊宣传栏想当然地以为廊坊宣传栏就是砸钱制造曝光率，所推出的廊坊宣传栏几乎没有任何受众定位、廊坊宣传栏诉求可言。相比而言，很多国外廊坊宣传栏将廊坊宣传栏当成一场正儿八经的战役来打。“凌仕”是联合利华旗下一款男士日用香氛廊坊宣传栏，定位为“使男人的气味,质感和外表更具诱惑力”。该廊坊宣传栏邀请冠希哥进行代言，廊坊宣传栏中冠希哥化身为恋爱专家，教你如何吸引女人。同时，该廊坊宣传栏还举办了一系列让男人鼻血喷射不已的试用，例如夜店女郎突袭办公楼，邀请男性员工试用凌仕，其诱惑程度，让人想不硬都难啊。这一系列廊坊宣传栏和，从头到尾灌输给消费者一个印象是“用我洗澡，女人主动找”。唯美标识最为拜服的是，该廊坊宣传栏请了冠希哥!一场艳照门注定了冠希哥的风流无匹，一个冠希哥注定了该廊坊宣传栏“吸引女人”的廊坊宣传栏深入人心。真正牛逼的廊坊宣传栏，绝对是从消费者需求和廊坊宣传栏出发，分析廊坊宣传栏诉求、确定传播方式、选定代言人并制作传播内容、选择传播渠道……一步步科学谋划，有序实施的结果。总结：科学的体系铸就成功的廊坊宣传栏综述以上，我用一句话来形容日化廊坊宣传栏的败因，那就是“不知道自己为什么成功，也不知道自己为什么失败”。在国际巨头用成熟的廊坊宣传栏打造体系解构、洞穿中国市场之时，日化依旧走着小作坊的摆摊模式，用想当然、拍脑袋的决策方式做着最后的挣扎。所以，日化廊坊宣传栏需要的，是增强自己科学运作廊坊宣传栏的能力，包括正确定位廊坊宣传栏价值，找准消费者群体，提升廊坊宣传栏传播能力，从市场控制力出发培育渠道掌控力等等。最终将涉及到廊坊宣传栏经营的各个环节进行科学的梳理，形成一套体系域流程。也只有在掌握了廊坊宣传栏经营之道的基础上，日化廊坊宣传栏才能发挥“近水楼台先得月”的本土化优势，理直气壮地证明“中国人更懂中国”。文章首发：唯美标识廊坊宣传栏公司http://www.renead.com/转载请注明出处！